Que las agencias de comunicación y publicidad tienen que existir no lo niega nadie. Muchas de ellas aportan un valor muy importante a la hora de definir, implantar o gestionar las estrategias de comunicación y publicidad de las marcas.
La cuestión es dónde marcar la frontera a la hora de tomar decisiones estratégicamente tan importantes como:
- Posicionamiento de marca.
- Definición del target objetivo y estrategia comunicación.
- Mensaje publicitario.
- Implementación de las campañas.
- Criterios de medición del retorno.
- Etc, etc, etc.
Repito lo que otras veces he hecho. Yo no soy ni mucho menos experto y todo lo que aquí escribo viene motivado por mi experiencia personal y para nada pretendo sentar cátedra. Tan sólo quiero, como otras veces, lanzar al debate una cuestión tan importante como la decisiva relación entre la toma de decisiones y el control de la marca.
Mi opinión es que no se puede dejar bajo ningún concepto tomar decisiones tan importantes como las antes mencionadas en manos de ninguna agencia. Una agencia tiene que estar para asesorar y ofrecer sus servicios para conseguir los objetivos que los anunciantes tiene que definir previamente. No se puede permitir que la agencia tome el timón de la marca por encima de las propias estrategias de la organización por motivos que creo que son obvios a todo el mundo.
Los objetivos tienen que ser definidos por la marca. La definición de la estrategia puede llegar a ser conjunta, pero siempre la última palabra tiene que ser la del anunciante y nunca de la agencia, sea una agencia extremadamente galardonada o una agencia de dos amigos. Nunca jamás dejes tu marca en manos de las decisiones de otros. Escuchales pero toma tú las decisiones... o eso al menos creo yo.