viernes, 3 de diciembre de 2010

Dónde acaba el control de tu marca

Que las agencias de comunicación y publicidad tienen que existir no lo niega nadie. Muchas de ellas aportan un valor muy importante a la hora de definir, implantar o gestionar las estrategias de comunicación y publicidad de las marcas.

La cuestión es dónde marcar la frontera a la hora de tomar decisiones estratégicamente tan importantes como:

- Posicionamiento de marca.
- Definición del target objetivo y estrategia comunicación.
- Mensaje publicitario.
- Implementación de las campañas.
- Criterios de medición del retorno.
- Etc, etc, etc.

Repito lo que otras veces he hecho. Yo no soy ni mucho menos experto y todo lo que aquí escribo viene motivado por mi experiencia personal y para nada pretendo sentar cátedra. Tan sólo quiero, como otras veces, lanzar al debate una cuestión tan importante como la decisiva relación entre la toma de decisiones y el control de la marca.

Mi opinión es que no se puede dejar bajo ningún concepto tomar decisiones tan importantes como las antes mencionadas en manos de ninguna agencia. Una agencia tiene que estar para asesorar y ofrecer sus servicios para conseguir los objetivos que los anunciantes tiene que definir previamente. No se puede permitir que la agencia tome el timón de la marca por encima de las propias estrategias de la organización por motivos que creo que son obvios a todo el mundo.

Los objetivos tienen que ser definidos por la marca. La definición de la estrategia puede llegar a ser conjunta, pero siempre la última palabra tiene que ser la del anunciante y nunca de la agencia, sea una agencia extremadamente galardonada o una agencia de dos amigos. Nunca jamás dejes tu marca en manos de las decisiones de otros. Escuchales pero toma tú las decisiones... o eso al menos creo yo.

2 comentarios:

Álvaro García del Moral dijo...

Lo ideal obviamente es que la empresa defina el posicionamiento y encargue a agencias el desarrollo creativo y/o de comunicación. Pero en empresas pequeñas sin recursos para un departamento de Marketing, la realidad es muy distinta:

Lo que pasa es que muchas veces las empresas más pequeñas y sin una clara orientación al mercado y el marketing hacen concursos de agencia para buscar ideas.

Entonces las agencias sacan propuestas lo más completas posibles, que no incluyen sólo creatividades, sino que buscan un razonamiento en cuanto a posicionamiento y estrategias de comunicación con tal de ganar el concurso.

Y la empresa-cliente elige de entre todas las opciones, pero en ningún momento establece un guión a seguir.

economistmarketing dijo...

muy buenas iñigo, pues bueno, despues de mi formación y consejos dados por profesionales de esic, pues diría que muchas empresas en este país están perdiendo dinero, al delegar ciertas funciones a agencias de comunicación y publicidad, que tendrían que hacer ellas.
Un profesor de ESIC, gurú del marketing, Javier Rovira, nos dijo, que nunca bajo ningún concepto se debería externalizar alguna fase del proceso productivo, que la empresa y solo la empresa, conoce a los clientes. Para que me entiendas, yo dirigo mi casa, pero no puedo dirigir la casa de nadie. Cada uno es dueño de su casa.

Con ese símil, me entiendes lo que quiero decir...

felicidades por tu blog