¿Mi opinión cuenta para usted Sra. Marca?

Tiempo hace que no escribía. Los motivos dispares. Pero bueno, ya que estamos aquí voy a ver si aporto mi granito de arena a la conversación.

¿Qué es lo que me ha llevado a salir de mi silencio? Dos marcas. Dos ejemplos de cómo no se hacen las cosas... a mi humilde parecer. Dos ejemplos de cualquier curso de Marketing Digital que quiera mostrar lo que no hay que hacer en Redes Sociales.

El primero de ellos es Vodafone España y su acción "Vodafone es Música". Se trataba de una promoción en la que los seguidores de Vodafone tenían que subir una fotografía de la entrada de un concierto al que hubiesen acudido junto con una anécdota del mismo. Los 50 ganadores serían los que más Likes tuviesen y su premio sería un abono doble para el BBK Live de este año.

Hasta aquí, todo perfecto. El problema viene cuando Vodafone comunica los 50 ganadores. Además de publicarlo en el microsite de la acción se produjo el consecuente envío a la base de datos de los ganadores... Y aquí es donde Vodafone cometió el error porque comunico a personas que habían participado en la promoción que eran ganadoras, para momentos más tarde decirles que se había producido un error en las bases de datos.

Nuevamente hasta aquí el error es "aceptable" aunque sea una gran "cagada" la verdad. El problema viene cuando Vodafone hace caso omiso a los comentarios de su Muro de Facebook (ver post del viernes 30 de junio) y menciones a su canal de Twitter. No hay nada que siente peor que a uno no le escuchen lo que quiere decir... y menos aún que no le respondan cuando pide explicaciones. Señores de Vodafone, Internet es comunicación bidireccional y Facebook y Twitter los tenéis definidos en vuestra estrategia como canales de atención al cliente... Pues vaya atención que habéis mostrado.

El segundo de los ejemplos es cómo una empresa puramente digital tiene que lanzar sus promociones y qué tiene que cuidar más: captar nuevos clientes o fidelizar a los existentes. En este caso estoy hablando de Spotify que hoy mismo ha lanzado en España una promoción exclusiva para nuevos usuarios Premium con la cuál podrán disfrutar de Spotify Premium por 6,99€ los primero 6 meses.

Obviamente el revuelo levantado entre los actuales usuarios no ha tardado en llegar. ¿Qué hace Spotify utilizando modelos de promoción obsoletos e insporados en las grandes empresas de telecomunicaciones? ¿No se ha dado cuenta que ese tipo de ofertas recuerdan a Movistar o Ya.com, que son compañías con una muy baja valoración por los uuarios? En fin...

Al margen de la estrategia promocional (que cada uno en su casa es libre de hacer lo que quiera), lo que no se puede hacer nuevamente es no dar respuesta a tus usuarios que están criticando tu acción, pidiendo explicaciones, etc. Han pasado casi 6 horas y aún en su Muro de Facebook y a pesar de haber más de 40 comentarios, Spotify no se ha pronunciado. Así, mal vamos ¡eh!

Estas dos acciones me llevan a preguntarme si compañías tan importantes, con un perfil claramente tecnológico y cuyos servicios de comunicación deberían tener un claro componente digital son realmente tan "malas" o es que nos consideran tan importantes como a Enrique Dans (con todo el cariño del mundo Enrique) que en su día tuvo un problema con Air Europa y escribió una carta abierta al Presidente, o no concen casos tan importantes como el de Dell Hell en donde considerar a un simple usuario (por aquel entonces claro... Por cierto, os recomiendo 100% segir y leer a Jeff Harvis) un "Don Nadie" puede tener sus consecuencias. ¿De verdad estas empresas tienen que repasar cosas tan obvias ya para todos como que en Internet "hay que responder a tus clientes"?

¿Me lee Sr. Vodafone? ¿Y usted Srta. Spotify?

#todosconalexdelaiglesia

Llevo mucho tiempo queriendo aportar mi granito de arena a todo el tema de la Ley Sinde, pero creo que hay gente mucho más experta que yo y mi opinión está más que mostrada en Twitter.

Quiero aprovechar sólo este blog para agradecer el cambio de actitud de Alex de la Iglesia (al cual fui el primero en contestar mi desaprobación cuando sí que apoyaba la Ley Sinde) y a todas aquellas personas (sin citar a ninguna porque somos todas) que han intentado a través de posts, entrevistas, twits, etc hacer ver a la ciudadanía el atropello que supone esta llamada Ley.

Esta Ley no defiende lo que dice defender, defiende a los que les dejan sin negocio a los creadores y además supone un estorbo para el desarrollo de nuevos modelos de negocio que sí traerían nuevos beneficios para la industria, sus creadores y sus usuarios... y reforzarían la imagen de España en lugar de destrozarla.

Sin más...

Let's start again!

Nuevo año: 2011. Nueva década. Nuevos objetivos. Nuevos propósitos. Nuevos pronósticos. Y así un montón de cosas más. Todos los años acaban y empiezan igual: con el repaso de lo vivido y con el pronóstico de lo esperado. Pues yo no voy a ser menos... ¡Anda!

Mi repaso es sencillo: lo he conseguido. He metido la cabeza donde quería meterla. Sí señor. Gracias al esfuerzo, empeño, trabajo y, como no, a la suerte ahora puedo decir que trabajo en lo que me apetecía cuando terminé el máster.

Pero no son sólo esos factores los que me lo han permitido. Para mí, lo más importante ha sido creer en mí mismo. Eso es lo primordial en los tiempos que corren, con tanta gente buena y preparada en el mercado. Es necesario, como en las empresas, diferenciarse. Ofrecer una alternativa interesante y que aporte un valor diferencial a quien te está contratando. No es algo que se me ocurriese a mí solo ¡eh! Fue el resultado de varias conversaciones con diferentes personas del sector. Suma y sigue. "Tienes que concentrar toda tu energía en un mismo foco y entonces le pones el lazo y lo ofreces". No es una cita exacta, pero eso es lo que finalmente me dijo Alex y lo tomé al pie de la letra. Ahora le puedo y debo dar las gracias.

Durante estos 9 meses en Zinkia he aprendido un montón de cosas. He descubierto un nuevo y apasionante sector, totalmente diferente en su modelo de negocio a lo que yo estaba acostumbrado en Elecnor. He sabido lo que es trabajar en una PYME, con sus pros y sus contras. He descubierto lo que es el verdadero trabajo en equipo. He podido defender mis ideas y teorías (un tanto "disparatadas" incluso para una empresa creativa como Zinkia) ante el Director General y el Presidente. He visto de primera mano el proceso creativo de varios proyectos, etc... Pero también he sentido la presión y la tensión más que en mis 7 años en Elecnor. He sabido lo que realmente cuestan y valen las cosas. ¡En la variedad está el gusto!... Eso es lo que dicen al menos ¿no? Pero mi balance es muy positivo. Gracias Marina por tu labor y gracias Fernando por confiar en mí.

El año 2010 también ha sido un año de nacimientos. No sólo de más de una decena de futuros Moscas (mi cuadrilla de Bilbao), de los cuales me siento un poco tío Delu por ser los hijos de misamigos, sino de mi propio hijo: myProducts. Bueno, creo que es más acertado decir ahijado porque no estuve en el momento de su fecundación. Pero me siento como un padre más junto a Mikel y Carlos. Gracias por ofrecerme entrar a formar parte de este proyecto junto con Enrique y D-Noise. Ser emprendedor también mola, aunque el día a día realmente se lo curren ellos dos.

¿Qué se nos avecina? Un año bonito. Seguro. Muchas cosas están ahí: arrancando unas, a puntito de finalizar otras y por supuesto alguna también se irá a la mierda, con perdón. Pero es algo inevitable ¿no? Y el que no lo reconozca... miente seguro.

En Zinkia nos queda un duro trabajo por delante. Tiene que ser un año en el que afianzar a Pocoyó en los medios digitales. En Youtube ya lo está con casi 30 millones de reproducciones al mes. Bien hecho Peter. Ahora nos queda el trabajo a los demás. Tenemos que conseguir que la web de Pocoyó se convierta en un referente del sector infantil en otros territorios también: fundamentalmente EE.UU. Y, por supuesto, tenemos que hacer lo propio con Mundo Pocoyó tras su primer año de vida. Es el momento de explotar.

Y en myProducts nos enfrentamos a un comienzo de año decisivo. Es el momento de tomar decisiones muy importantes que definirán el sendero que tomará el negocio. En sus casi dos meses de vida ha levantado mucha expectación. Marcas, soportes, medios y, por supuesto usuarios han mostrado su interés sobre la herramienta. ¡Olé! Ahora es momento de abrir ronda de financiación y dar entrada a nuevos socios que aporten, por supuesto valor y además capital para seguir creciendo. Crucemos los dedos.

¿Hay algo más? Pues sí. Un par de cosillas más que se están "forjando en las laderas del Monte del Destino"... que ya os iré contando llegado el momento.

Let's keep dancing!

Dónde acaba el control de tu marca

Que las agencias de comunicación y publicidad tienen que existir no lo niega nadie. Muchas de ellas aportan un valor muy importante a la hora de definir, implantar o gestionar las estrategias de comunicación y publicidad de las marcas.

La cuestión es dónde marcar la frontera a la hora de tomar decisiones estratégicamente tan importantes como:

- Posicionamiento de marca.

- Definición del target objetivo y estrategia comunicación.

- Mensaje publicitario.

- Implementación de las campañas.

- Criterios de medición del retorno.

- Etc, etc, etc.

Repito lo que otras veces he hecho. Yo no soy ni mucho menos experto y todo lo que aquí escribo viene motivado por mi experiencia personal y para nada pretendo sentar cátedra. Tan sólo quiero, como otras veces, lanzar al debate una cuestión tan importante como la decisiva relación entre la toma de decisiones y el control de la marca.

Mi opinión es que no se puede dejar bajo ningún concepto tomar decisiones tan importantes como las antes mencionadas en manos de ninguna agencia. Una agencia tiene que estar para asesorar y ofrecer sus servicios para conseguir los objetivos que los anunciantes tiene que definir previamente. No se puede permitir que la agencia tome el timón de la marca por encima de las propias estrategias de la organización por motivos que creo que son obvios a todo el mundo.

Los objetivos tienen que ser definidos por la marca. La definición de la estrategia puede llegar a ser conjunta, pero siempre la última palabra tiene que ser la del anunciante y nunca de la agencia, sea una agencia extremadamente galardonada o una agencia de dos amigos. Nunca jamás dejes tu marca en manos de las decisiones de otros. Escuchales pero toma tú las decisiones... o eso al menos creo yo.

Algo más que escuchar

Mucho se habla de analítica web. Mucho se intentan vender perfiles profesionales que sepan de analítica web. Mucho gusta criticar los datos que reflejan las estadísticas si son negativos. Y así un largo etcétera. Pero la pregunta es: ¿cuantos directivos tienen el valor de tomar decisiones de negocio, por muy duras que puedan llegar a ser, en base a las conclusiones que se extraen de esas estadísticas? Sinceramente, creo que son pocas.

Si hay algo que nos permite saber un medio como Internet es la tasa de respuesta, éxito, conversión... y así un número ilimitado de ratios que nos podamos inventar. Pero la verdadera pregunta es si seremos capaces de convencer a nuestros superiores, aquellos que deberían tomar decisiones, que las decisiones se deben tomar en base a datos y no a la visión o conocimientos del sector por parte de algún supuesto experto en la materia que, en mucho casos, sobrevive aún de la época en la que los números no eran capaces de demostrar lo contrario. Porque la verdad es que aquí el único experto es el Analytics (o algún primo hermano suyo), que refleja los comportamientos y reacciones de los usuarios de ese producto o servicio que estamos intentando suministrar en la red en tiempo cuasi-real..

Tomar decisiones no es fácil. Eso está claro. Sobre todo cuando nunca ha habido tantos datos y tanta información. Pero lo que no tiene sentido es no ser capaz de tomarlas ahora que sí se tienen datos reales y de mercado del impacto que nuestras decisiones o no decisiones están teniendo sobre el desarrollo de nuestro negocio. Y lo que es peor, el tiempo, esfuerzo y recursos que estamos perdiendo en el proceso.

Tras el final de las pelis vienen los créditos, igual que tras la analítica tendrían que venir las decisiones.

El valor de la participación

Ha costado, pero ya muchas grandes marcas se han dado cuenta del verdadero valor de sus seguidores y por tanto potenciales clientes. El problema es que los usuarios siguen yendo mucho más rápido que las marcas y su proceso de adaptación y evolución en la utilización de las diferentes herramientas es infinitamente más rápido aún que la mayoría de las marcas. ¿Y cual es el problema de esto? Pues que ya no es suficiente con escuchar la palabra del usuario, ahora hay que darle un trocito del valor de la marca y para eso él tiene que participar de ese proceso de creación de valor.

La pregunta es si las marcas están preparadas para traspasar ese poder al usuario y permitirle hacerse partícipe del éxito de ellas. Y la segunda pregunta es si permitirán también las marcas que sus valores fluctúen, cambien o evolucionen al ritmo que quieran marcar sus seguidores/usuarios.

Porque, ¿qué es lo que va antes? ¿El huevo o la gallina? ?Quien define el valor principal de una marca? ¿Ellas mismas o sus usuarios? ¿Puede permanecer a día de hoy dicho valor estático? Salvadas excepciones, me parece difícil y en muchos casos contraproducente porque la marca es a día de hoy lo que sus seguidores quieran que sea en cada momento.

Entonces, ¿por qué no fortalecer esa posibilidad de tal manera que nosotros como marcas también nos beneficiemos? ¿Por qué no predicar con el ejemplo de lo que realmente son nuestra misión y visión como marca y como compañía? Si somos innovación, ¿por qué no permitir que nuestra marca innove de la mano de ellos? Por eso creo que la campaña lanzada por Google para la promoción de sus productos es grandiosa desde la cabeza (visión de la empresa) hasta los pies (sus usuarios). La campaña se llama "Demo Slam" y lanza el reto a los seguidores de la marca a hacer el mejor uso que se les ocurra con las diferentes tecnologías y productos de Google.

¿Arriesgado? Puede ser. ¿Innovador? Lo es. ¿El resultado? Lo veremos.

Pero me parece que el futuro pasa por ceder más y más protagonismo a los usuarios, clientes o seguidores. No hay mejor manera de demostrar la confianza en tu marca y, mejor aún, la confianza en tus seguidores... cosa que ellos agradecerán y te premiaran con su fidelidad y recomendación.

No sólo escuches, actúa también

No sé si es sólo una sensación mía, pero todavía percibo que muchas marcas sólo aprovechan las redes sociales para escuchar lo que sus usuarios dicen de ellos. Es decir, se convierten en auténticas herramientas de monitorización. Pero la pregunta es, ¿es eso suficiente?

Como para todo en la vida, no hay una única respuesta. Pero la mía es que no es suficiente. Es más, me parece que escuchar y no responder puede resultar hasta improcedente. ¡Vamos! De mala educación.

Está muy bien y es muy útil saber qué dicen de nosotros. Pero ¿qué es lo que los otros quieren? Está claro que en muchas ocasiones buscan algo muy sencillo: una simple respuesta. ¿Por qué no responderles? Igual que a ninguno de nosotros nos gusta que alguien "nos haga vacío", no tienen que hacérselo las marcas a sus consumidores (sean fans o no).

No siempre es necesario conocer la respuesta (nadie tiene el conocimiento infinito... ni la Coca Cola), pero sí responder al menos que no la tienes. Luego ya dependerá de la estrategia de cada marca decidir hasta donde quiere llegar.

En resumen, no vale sólo con quedarse en la barrera viendo a los toros. A veces es necesario salir a lidiar alguno ¿no? Y no sólo cuando sea muy grande ¡eh!

Un pasito "pa lante"... un pasito "pa tras"

"Vamos a traer la vida offline a la vida online"

Así de contundente se ha mostrado Koro Castellanos durante una entrevista realizada por la comunidad "Leading New Thinking" de MPG con ocasión de la celebración del IE Digital Forum.

No sé a vosotros, pero a mí esa frase, en el contexto en el que la dice es la que verdaderamente me aclara la visión de Tuenti para el futuro. O probablemente la que ha tenido siempre ¿no? ¡Acertadísima!

Porque las relaciones humanas ya estaban inventadas. En el fondo las redes sociales no tienen que reinventar la rueda en cuanto a eso. La propuesta de valor de su negocio es ofrecer herramientas para hacer más y con más gente lo que ya veníamos haciendo: relacionarnos.

Por lo tanto, lo que hacen es potenciar (y no lo contrario como piensan algunos) dichas relaciones en un entorno social nuevo. No distinto, sino mayor. Si antes las relaciones humanas eran asíncronas en muchas ocasiones, ahora tenemos la posibilidad de que no lo sean.

¿Es eso algo malo? Para nada. Todo lo contrario. ¿No es acaso mejor poder tener noticias diarias, o instantáneas si quieres, de aquel amigo que conociste en un campamento de verano? ¿O mantener la relación con aquella chica que conociste en la playa? Yo creo que sí. No porque te garantice el éxito sino porque te aumenta las probabilidades de no romper ese lazo social. Y lo que es lo mejor, nadie te obliga. Si no quieres hacerlo, perfecto también. Pero si quieres, puedes.

Al fin y al cabo una red social como Tuenti u otras permiten extender esas relaciones. Permiten comunicarnos incluso más en muchos casos. No consiste en mudar tu vida a la red ni de inventarte otra "vida paralela". Tan sólo te ofrecen la posibilidad de ampliarla en entorno nuevo.

Por eso mismo, analizado desde este punto de vista, la propuesta de valor que Tuenti pretende ofrecer es muy acertada. Sólo queda un "tema" (como diría aquel)... hacerlo bien.

La Red que no Innova

Tiempo hace que no paro por aquí. Acostumbrarse a una nueva empresa, a un nuevo trabajo, a un nuevo sector, etc requiere mucho tiempo. Espero poco a poco ir cogiendo el ritmo de Zinkia y de mis funciones.

Al menos, ayer tuve un poco de tiempo para asistir a la segunda jornada de La Red Innova. Y menos mal que no fui a la primera, porque al parecer la de ayer, comparada con la del primer día, fue "cojonuda". ¡Menos mal!

Empiezo a creer que este tipo de eventos sirven cuasi-exclusivamente para hacer networking. Cosa que por otro lado no está nada mal ni mucho menos. Pero hombre, ya que es un evento que cuesta alrededor de 200 euros (yo fui con invitación al menos) uno puede esperar bastante más que la comida y la barra libre de mojitos ¿no?

Sin animo de creerme ningún experto en la materia (para eso ya hay muchos) considero que una buena jornada "enganchado" al Twitter me ofrece mucho más contenido interesante que el ofrecido en la Red Innova.

El discurso se agota. Hablar de social marketing y de que tenemos que ser amigos de nuestros consumidores lo hemos leído cientos de veces. Hablar de que el modelo publicitario está muerto y tenemos que buscar alternativas al banner también. Hablar de que las agencias tradicionales se tienen que poner las pilas si quieren sobrevivir al nuevo panorama de medios sólo puede pillar de sorpresa al más mequetrefe de los consejeros delegados de una agencia. Hablar de que el consumo de contenidos audiovisuales ya no sólo se produce en la televisión no aporta nada nuevo a lo que ya sabemos. Y así un largo etcétera.

Algunos de los ponentes, por nombre y cargo, podían haber ofrecido mucho más. Pero quizás ese sea el problema. Ya no sólo tener un nombre y cargo es suficiente para subirse a la palestra y dar una "keynote" (parece que decir presentación no es geek hoy en día) que ofrezca una visión realmente analalítica y vanguardista. Para eso nos tendremos que enganchar al canal de TED en YouTube.

De entre todo el berenjenal de presentaciones (me pregunto si realmente Pablo Laguía y su equipo han estado un año entero trabajando en el programa) rescato la que tuvo como tema el e-commerce y la de cierre llevada a cabo por Javier Rodríguez Zapatero.

La conclusión general de la Red Innova es que queda mucho trabajo por hacer en el sector en cuanto a formatos publicitarios, modelos de negocio, difusión de contenidos, nuevas plataformas, volumen de mercado, etc... Para mí, además de todo esto, es que muchos se preocupan más de tener un titular que contar para subirse al escenario y obtener visibilidad (personal y/o de empresa) que investigar, innovar y desarrollar todos los deberes que le corresponden por la posición y/o empresa a la que pertenecen.

Todo sea porque realmente TODOS avancemos ¿no? A ver que nos depara el año que viene.

La segmentación no está de moda

¡O eso parece al ver el famoso vídeo de Lady Gaga! Sinceramente, lo he visto cuando he leído que tenía más de 195 millones de reproducciones. ¡Increíble!

Está claro que por masa de visionados YouTube es un canal muy apetitoso para anunciantes y para agencias que proponen estrategias pero, ¿en qué tenemos que basar la decisión? ¿Sólo en el volumen? ¿En el perfil objetivo del vídeo en cuestión? ¿En la asociación de marca? Pues vamos a ver lo que opinan algunos.

Siguiendo con la historia del vídeo de Lady Gaga... Es cierto que se trata de una de las canciones del momento (no para mí claro está), es una chica que "llama la atención", vídeo técnicamente espectacular, etc, etc. Todo eso le ha llevado a alcanzar ese número de visionados pero, ¿es su público el mejor target para buscar apadrinamientos de niños en América Latina? Para mí claramente no, pero para la Fundación Comparte y su agencia sí.

No me parece el target adecuado (música comercial de un público muy generalista), tampoco me parece la mejor asociación de marca (el vídeo es bastante "subidito de tono") y por supuesto no me parece económicamente rentable (ojalá luego me equivoque, que puede ser).

No siempre comunicar a más personas se traduce en un mejor resultado.